从抖音38节再看"她经济"的增长潜力

导读:抖音38节是一次大促,但也不仅仅是一次大促。 抖音的体系特点,是先发展出了庞大的内容生态,再在此基础上寻找商业化机会。所以, 抖音电商的特点,也不是依赖外部流量,而是靠...

  抖音38节是一次大促,但也不仅仅是一次大促。

  抖音的体系特点,是先发展出了庞大的内容生态,再在此基础上寻找商业化机会。所以,抖音电商的特点,也不是依赖外部流量,而是靠内容激发用户的兴趣和心智聚焦,这种自带流量的属性让抖音电商没有流量匮乏之虞,但抖音必须不断激发创作者的创作能力,以内容吸引消费者的到来

  这种新的特征,为正在放缓的互联网红利找到了新的增长势能,也会给我们的生活更多的情感和温度。

  01为什么抖音电商更适合"她经济"

  当一种电商形态开始进化出属于自己的"电商节"的时候,那么,这种电商形态就在加速趋于成熟了。

  根据不完全统计,中国有200多个各类电商节,这已经形成中国电商竞争的一大特色。

  电商节的本质,是打造有专属IP的心智窗口,进而通过绑定与节日文化特色相吻合的活动,做到规模化的吸引注意力,从而一方面降低流量成本和增加流量复用的效率,另一方面在提升交易的同时也打造了专属的IP。

  但是,随着电商节的日益增加,很多电商节已经变成普通的促销活动,离"节"的性质越来越远。

  不得不说,在营造节日的心智认知和情感温度方面,以内容为触达、情感为连接的兴趣电商,具有先天的优势。

  比如"抖音38节",在锁定"她经济"这个主题后,通过各种各样的玩法和激励,推动创作者以创新内容来作为"她经济"、"她文化"的主要信息交换渠道和触达方式,由于"内容即商品""内容即触达"“以兴趣连接心智”的特点,精准、高效的实现了用户的心智转化和成交增长。

  在具体的玩法上,为了更好的契合"她经济"的特色,"抖音 38 节"活动期间,平台特别设置了"遇见她力量"专区,活动期间,该专区上线涵盖美妆、服饰、个护家清、图书手工艺品等类目的商品。

  为了更好的让兴趣与消费群体的“心域”连接,"抖in爆款榜"发布了围绕各大女性群体的趣味热门榜单,包括了:针对Z世代女孩的"元气少女百搭好物榜"、面向职场女性的"精致白领解压好物榜"、重新认识精致妈妈的"摩登宝妈必备好物榜"等等,每个榜单,都可以视为一份时代女性的消费路书。

  当然,和当前新消费主题"国潮兴起"高度吻合的,还有抖音38节上的国货热。这次抖音38 节期间,平台国货销量、热度均呈现上升趋势。其中,平台女性消费者在品牌和商品选择上,将"国货"作为首选,开启了国货消费新风尚。

  据报道,2月26日至3月8日,抖音电商“38节”专区直播观看量达247亿次,直播评论26亿条,直播互动人次达7亿,女性消费人数同比上涨115.6%,与此前的数据分析高度吻合。

  最终的抖音38节平台战报显示,活动期间直播总时长2002万小时,商家自播总时长894万小时,破纪录好物直播间1580场,交易额破千万品牌个数366个,全网曝光量级23亿。

  02心价比心域流量

  抖音38节的成功,在我看来,背后有一个核心关键词——心价比

  传统来说,无论电商还是传统商业,要想推高销量,要么买流量,要么给商品降价打折,更多情况是两者一起来。但因为这种方法使用过于频繁,不但没有给消费者带来任何心智记忆,也使得消费者的注意力始终在"低价"上,这就导致"不促销是等死,促销是作死"。

  而与之不同的是,抖音电商是通过兴趣透传来吸引消费者,用前述的优质内容竞争来争取消费者的。所以,这里比拼的是对用户心智的打动能力,我们称之为"心价比",也就是找到对用户兴趣和情感的满足感和合适价位之间的平衡点

  换言之,只要你进入了用户的心智,只要你提供了用户需要的情感满足和共振,用户就会选择消费,而并不会太介意价格……因兴趣而下单,消费决策链路大大缩短,转化率显著提升。从这个角度说,"心价比"比单纯的"性价比"更能赢得"人心红利",也能带来更低的信任成本、更强的溢价能力和更高的复购率。

  所以,无论是公域流量还是私域流量,只有进入用户的"心域"才能效果最大化。我们也可以看到,抖音38节的方方面面,都是在促进内容创作者从情感和内容维度来满足女性的心理需求,此后才是消费

  比如,从供给侧的角度拆解抖音38节的B面,会发现其实整个抖音38节可以拆分成许多个小型的竞赛。在这种机制里,平台以竞赛的方式,推动内容创作者比拼内容创作能力和输出能力,而奖品则是各种促销资源和工具等等。每个目标设定明确的比赛,就是一次新的内容创作的群体性激发。

  以抖音38节推出的"短视频任务挑战赛"为例,创作者通过在任务周期内发布带有38节相关话题的电商短视频,以曝光数、点赞数等为PK指标,一旦完成互动任务,就有机会得到小店随心推优惠券等各种奖励。

  而直播环节的较量就更多了,从重点扶持"好物直播间",让平台提供的流量、货品补贴直接给到各行业符合门槛的达人/商家;到"全民任务赛"助推所有报名者在活动期间每日开播并符合一定的GMV增长目标;再到"行业任务赛"鼓励全行业的参与者进行开播冲刺任务赛……一个个的活动从内容竞争到勤奋度的考核,从创意能力到内容与电商的结合,可谓创新不断,精彩纷呈。

  活动期间,为满足女性兴趣好物需求,抖音38节还联合多位达人与品牌,打造出品类繁多的热门直播间。例如,护肤品牌相宜本草与朱梓骁进行专场合作,让优质爆品成功出圈,“七臻凝时奢养礼盒”在3月8日当天交易额达到211万。

  此外,平台在“消费者心域”与“消费场域”的连接上,也做了很多布局。比如,女性消费者对生活质感尤为重视,本次抖音38节,个护家清鲜花行业推出「天生乐活派」主题活动,从头部直播间、资源加码、爱心好物公益等多种举措,为行业诸多品类生意添了一把火。

  03“精神共鸣”与“雪球式增长”

  兴趣电商的高“心价比”和触达“心域流量”的优势,还通过与公益项目的合作,引发消费者的精神共鸣,而体现出来。

  这次的抖音38节,联动壹基金公益项目"我们一起,扶单亲妈妈一把",与合作伙伴共同关爱单亲妈妈群体,并推出"爱心好物",带动商家、达人及消费者为单亲妈妈群体作出更多暖心助力。

  这次的活动本身并不复杂——抖音电商设置了"激励包"号召商家报名参与,并在大促期间设置"爱心好物"版块吸引消费者关注。而消费者每购买一次带有"爱心好物"标识的商品,平台商家则会向该公益项目进行一定金额的捐赠。

  其中,商家可以自行设置单个SKU的捐赠额度是0.1元或是1元乃至3元,爱心好物SKU的数量则不封顶,同时给予达到目标的商家一定的资源返券。

  这项合作,至少有三大亮点,一方面让更多人关注单亲妈妈群体,为她们提供暖心的助力;另一方面提升了消费者对平台的好感度、认可度,产生精神共鸣;还有是通过创新的玩法和场景,打造新的“心域流量”,帮助商家构建更高质量的增长空间和机会。

  以抖音电商美妆行业为例,38节活动期间,联动商家、达人等合作伙伴推出“爱心好物”货品,为女性群体助力,推动美妆品牌与消费者之间产生“精神共鸣”。同时,还联动抖音上的创作者,推出三位美力新品趋势官,帮助美妆品牌实现多圈层的深度渗透,帮助新品牌快速破圈。

  抖音电商服饰行业的38节营销也激发了女性的“精神共鸣”,抓住了女性的“心域流量”。比如,以失物招领作为核心创意打造社会事件营销,“通过服饰为女性找回丢失的力量”,收到女性用户大量的正向反馈;还联合字节公益、妇女发展基金会、时尚芭莎等机构,发起首场公益乡村时尚大秀直播,号召乡村守护人女性通过服饰展现独特的美。

  再举一个品牌的案例,38节活动期间小仙炖鲜炖燕窝(以下简称“小仙炖”)登上了品牌榜第二位,品效销全栈增长,其本质也是抓住了兴趣电商平台高“心价比”和“心域流量”的优势。

  比如,小仙炖通过强吸引力的内容引发兴趣,将与Discovery联合打造的燕窝溯源纪录片在直播间进行展播,让用户充分了解到燕窝的“前世今生”及品牌高品质产品、工艺及供应链;之后,小仙炖借助抖音电商平台的头部KOL直播+品牌特色直播+外围种草组合拳,与兴趣用户深度且高频沟通,引爆话题;再凭借抖音38节提供的丰富的活动玩法和资源支持,小仙炖高效实现成交转化,活动期间在抖音电商平台获得累计GMV突破亿元。

  一般意义上的销售链路是“漏斗式”的,从触达到转化到成交,力量是在衰减的。而抖音电商的“心域流量”模式则是“雪球式的增长”,是一个越滚越大的逻辑——因内容而产生共鸣和兴趣,因兴趣而实现更快的消费决策、更短的链路转化,内容越好,流量越大,雪球越大,这是一个无限增长的概念,不但打破传统漏斗式结构,而且让商家可以享受真正的“时间的复利”。

  04 结语

  在流量稀贵、增长愈发见顶的形势下,抖音电商平台的兴趣电商模式、高“心价比”和“心域流量”优势, 为新老品牌、商家、达人打开了新的增长出口,提供了新的商机、转机和契机。

  抓住兴趣电商的新增长机会,对品牌、商家和达人来说,不是被选项,而是必选项。而对消费者来说,在兴趣电商平台上享受内容的同时下单、消费,既是一种新的消费体验,也是更兴趣盎然的新生活。

  来源:赵继成

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